Handel in der Zwickmühle: Steigende Online-Zufriedenheit erhöht Druck auf Filialen

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Der Drogeriemarkt dm ist der Händler mit der höchsten Kundenzufriedenheit in Deutschland und dominiert das Ranking der Top-100-Händler mit klarem Abstand. Auf den Plätzen zwei und drei folgen der Schmuckhändler Christ und die Rossmann-Drogerien. Während die deutschen Händler bei ihren Online-Angeboten zulegen konnten, nahm die Zufriedenheit der Kunden mit den Filialen überproportional ab. Das sind die zentralen Ergebnisse des Performance-Rankings der internationalen Strategieberatung EY-Parthenon, die regelmäßig die Kundenzufriedenheit der führenden Händler in mehreren Ländern misst.

Handel in der Zwickmühle: Digitale Erfolge drücken Filial-Zufriedenheit
Viele der Händler haben die Kundenzufriedenheit in den letzten Jahren über deutliche Verbesserungen ihres digitalen Angebots gesteigert. Die Filialen konnten mit diesen gestiegenen Kundenansprüchen oft nicht mithalten: Hier sank die Kundenzufriedenheit bei 80% der Händler um durchschnittlich 1,8 Indexpunkte. Und auch wenn knapp die Hälfte der 85 Händler mit stationärer Herkunft ihr digitales Angebot verbessern konnten, bleiben sie in dieser Dimension weiterhin deutlich hinter den reinen Onlinehändlern zurück.
Eine Erklärung ist, dass die zahlreichen Online-Angebote die Kundenerwartungen nochmals gesteigert haben: „Die Kunden haben sich an die Vorzüge des Online-Shoppings gewöhnt“, erläutert Andreas Teller, Associate Director von EY-Parthenon. „Schnell wechselnde Produktangebote, auf sie zugeschnittene Outfitvorschläge, bessere Auswahl und kurze Wartezeiten bei der Kaufabwicklung – all das erwarten die Kunden nun auch in der Filiale.“ Außerdem haben einzelne Händler zu wenig Augenmerk auf die Verbesserung des Filialformats oder eine gute Kundenbetreuung vor Ort gelegt und damit nicht die richtige Balance zwischen Weiterentwicklung der digitalen Angebote und dem Ausbau bzw. der Rückgewinnung ihrer Filialattraktivität gefunden.

„Nach dem vielfach erfolgreichen Online-Einstieg beginnt für den Handel daher eine neue Lernphase – und zwar stationär“, sagt EY-Parthenon Partner Christian Ziegfeld. Viele Händler hätten sich in den vergangenen Jahren auf die Optimierung der Lieferketten und Filialkostensenkungen konzentriert. „Nun ist es dringend notwendig, die Rolle der Filialen neu zu überdenken und beispielweise in Erlebnis und Markenbildung zu investieren.“ Dabei müssten die Händler weiterhin an zwei Fronten kämpfen: „Eine Fokussierung rein auf das Online-Angebot reicht genau so wenig aus wie rein auf die stationäre Präsenz“, erläutert Ziegfeld.

Parthenon-Performance-Ranking
Fressnapf mit größter Verbesserung, Norma und Primark verlieren

Die größte Steigerung der Gesamtkundenzufriedenheit im Vergleich zum Performance Ranking 2018 hat der Tierbedarfshändler Fressnapf erreicht. Das Unternehmen konnte seine Gesamtbewertung um 5,0 Punkte auf 67,6 Indexpunkte verbessern und kletterte damit von Platz 13 in 2018 auf Platz 4 (2019). Neben der Gesamtzufriedenheit bewertet das Ranking dabei sowohl die generellen Elemente des Leistungsversprechens wie Auswahl, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Service als auch die Attraktivität der Filiale bzw. die digitalen Fähigkeiten jedes Händlers.

Auch Karstadt und Galeria Kaufhof zählen im Gesamtranking zu den Gewinnern 2019 und konnten sich von Platz 82 auf Platz 58 (Karstadt) bzw. von Platz 69 auf Platz 47 (Galeria Kaufhof) verbessern. Hier treiben u.a. eine jeweils verbesserte Preis-Leistungs-Wahrnehmung und Fortschritte in den digitalen Fähigkeiten die Kundenzufriedenheit. Dennoch ist Vorsicht geboten. Ein Grund für die verbesserte Preis-Leistungs-Wahrnehmung können die zahlreichen Rabattaktionen sein, die unter Druck stehende Formate gerne anwenden, um die Kundenfrequenz hochzuhalten.

Die größten Verluste in der Kundenbewertung mussten Norma und Primark hinnehmen. Bei beiden ist dies u. a. durch die verschlechterte Kundenwahrnehmung von Preis-Leistungs-Verhältnis und Sortimentsauswahl getrieben. Ikea zählt zwar nicht zu den stärksten Verlierern des Jahres, dennoch büßt Ikea vier Plätze ein (von Platz 4 auf Platz 8). Ikea verliert dabei insbesondere bei der Vernetzung der Online- und Offline-Aktivitäten (-6,5 Punkte) und beim Service (-3,1 Punkte).

Sektoren: Edeka dominiert Kundenzufriedenheit im Food-Bereich, P&C führt bei Bekleidung
Im Lebensmittelsektor ist der Unternehmerverbund Edeka weiterhin unangefochten an der Spitze. Er ist der einzige Lebensmittelhändler, der die Kundenzufriedenheit weiter erhöhen konnte (+1,2 auf 63 Punkte). Edeka ist zudem der einzige Händler, der neben deutlicher Verbesserung in der digitalen Unterstützung der Kaufentscheidung (+7,1 Punkte) auch die Wahrnehmung und Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis verbessern konnte (+1,2 Punkte), während die meisten anderen Lebensmittelhändler hier deutlich zurückfielen. So konnte Edeka den Vorsprung vor Rewe (-0,7 auf 57,9 Punkte) und Aldi (-0,6 auf 57,6 Punkte) noch weiter ausbauen.

Im Bekleidungsmarkt führt das Trio P&C (-1,8 auf 59,4 Punkte), Breuninger (-1,2 auf 59,2 Punkte) und Tom Tailor (+1,7 auf 58,6 Punkte) die Zufriedenheitsskala der Kunden an, während Bekleidungsdiscounter wie Kik (-2,0 auf 37,3 Punkte) und Primark (-5,5 auf 33,4 Punkte) besonders hohe Verluste verzeichnen mussten.

Parthenon-Performance-Ranking

Bekleidung

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lebensmitteleinzelhandel

 

 

 

 

 

 

Das Parthenon-Performance-Ranking 2019
Das Parthenon-Performance-Ranking misst regelmäßig die Kundenzufriedenheit der führenden Händler. In diesem Jahr wurde das Ranking für vier Länder erhoben; allein in Deutschland wurden dabei mehr als 8.000 Konsumenten zu gut 100 führenden Händlern befragt und über 40.000 Kundenbeurteilungen berücksichtigt. Das Ranking bewertet dabei sowohl die generellen Elemente des Leistungsversprechens wie Auswahl, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Service als auch die Attraktivität der Filiale bzw. die digitalen Fähigkeiten jedes Händlers. Bei wem macht der Einkauf den Kunden Spaß? Bei welchem Händler fühlen sich die Kunden in ihrer Artikelauswahl unterstützt? Bei wem funktioniert der Einkauf reibungslos? Wem vertrauen die Kunden? Das vollständige Parthenon-Performance-Ranking 2019 finden Sie unter https://www.ey-parthenon.de/publikationen

Über EY-Parthenon
EY-Parthenon ist eine globale Top-Strategieberatung. Seit über 30 Jahren entwickeln die erfahrenen Berater gemeinsam mit den Kunden Strategien, die das Potenzial jedes Kunden in den Mittelpunkt stellen. Der Multi-Sektor-Spezialist verfügt über Experten mit umfassenden Erfahrungen in den Kern-Branchen Consumer Products & Retail, Telecommunication & Media & Technology, Industrial Products, Real Estate & Hospitality & Construction, Life Sciences und Private Equity. Zudem bietet EY-Parthenon besondere Kompetenzen in den Bereichen Digitalisierung und Analytics. In Deutschland ist EY-Parthenon mit Büros in Düsseldorf, Hamburg, Frankfurt und München vertreten, weltweit verfügt die Strategieberatung über Büros in über 22 Ländern. EY-Parthenon agiert unternehmerisch und umsetzungsorientiert und begleitet erarbeitete Veränderungen auch bei der Umsetzung.

(Autor/Quelle: www.ey-parthenon.de)

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