Die vom VKE-Kosmetikverband repräsentierten rund 60 führenden Unternehmen des mittleren- und gehobenen Kosmetikvertriebs blicken insgesamt auf ein schwaches Geschäftsjahr 2018 zurück. Die Umsätze stiegen nur noch marginal um 0,1 Prozent Der Gesamtumsatz der Branche im Berichtszeitraum lag bei 2.089 Mrd. Euro (Einverkaufsumsätze in den Handel).
Das Einkaufs- und Konsumverhalten für Beauty-Produkte verändert sich weiter. Die Konsumenten, insbesondere die Verwender von Premium-Düften bzw. Kosmetik sind offen gegenüber neuen Kauf- und Bezahlmodellen und mischen die unterschiedlichen Distributionskanäle noch mehr. Social Selling steigt konsequent an. E-Retail wird weiteres Gewicht erhalten. Dennoch bleibt das Ladengeschäft wichtiger Einkaufspunkt. Dies sind Kernergebnisse einer repräsentativen Onlinestudie „Was bedeutet Schönheit morgen?“, die das Haus KANTAR im Auftrag des VKE durchgeführt hat, um die für die Verbraucherinnen und Verbraucher relevanten Beautytrends zu identifizieren.
2018 wurden an den deutschen Außengrenzen gefälschte Waren im Wert von insgesamt 196,7 Mio. Euro und Kosmetikprodukte im Wert vom 5 Mio. Euro vom Zoll beschlagnahmt. Über 75 Prozent der Fakes kommen aus China und Hongkong. Der Onlinehandel führt dabei zu einer Veränderung der Transportwege: mittlerweile macht der Postversand 56,3 Prozent aus. Dies bietet den Fälschern Schlupflöcher, die es zu schließen gilt.
Stephan Seidel, VKE-Präsident und Geschäftsführer Clarins Deutschland sagt: „Es ist alles eine Frage der richtigen Balance. Natürlich müssen Marken und Distribution mit dem Zeitgeist Schritt halten, darf man sich faszinierenden digitalen Trends und daraus resultierenden Umsatzchancen nicht verschließen, sollte man in den Kanälen präsent sein, wo die Kunden sind. Der stationäre Einzelhandel bleibt allerdings für die Verbraucher ein wichtiges Bindeglied im Omni-Channel-Retail. Wa(h)re Schönheit braucht auch Läden.“
Die Branche hat allerdings ein erhebliches Frequenzproblem in den stationären Geschäften. Zusätzlich wird es auch online immer schwieriger, den hybriden, volatilen Konsumenten abzuholen. Man muss also auf allen Feldern noch innovativer und kreativer sein, um Kunden zukünftig zu binden bzw. sie zurückzugewinnen.
Seidel weiter: „Der Handel ist mehr denn je gefordert, die Kunden durch außergewöhnliche Konzepte zum Kauf zu animieren. Die Preise, die als einziges Verkaufsargument ja mittlerweile ins Bodenlose zu fallen scheinen, müssen endlich wieder einen den Marken gebührenden Stellenwert erhalten. Letztlich gilt es aber für die Marktpartner gemeinsam zu liefern und die vorliegenden guten Ideen und Ansätze bei Sortiment, Dienstleistung und Kommunikation im Sinne der Kunden umsetzen“.
Branchenergebnis 2018
Die VKE-Mitgliedsunternehmen erzielten im Geschäftsjahr 2018 einen Gesamtumsatz von 2.089 Milliarden Euro. Dies entspricht einem Zuwachs von gerade einmal 0,1 Prozent.
Im Bereich der Pflegenden Kosmetik, also insbesondere bei Gesichtspflege und Sonnenkosmetik, verzeichneten die Mitgliedsunternehmen gegen den Trend insgesamt Umsatzzuwächse von 4,4 Prozent. Dies ist gegenüber 2017 eine merkliche Verbesserung. In diesem Teilsegment gab es eine ganze Reihe von Neueinführungen aber auch neue Marktteilnehmer, die für Impulse gesorgt haben.
Bei der Körperpflege, die noch 2017 ihr Terrain erfolgreich verteidigen konnte, musste die Branche mit Minus 3,2 Prozent wieder einen spürbaren Einbruch hinnehmen. Dieses Segment steht immer mehr unter Druck durch die Konsum-und Eigen-Marken aus dem LEH/Drogeriemarkt.
Im Segment der Dekorativen Kosmetik hat sich die negative Entwicklung aus dem Vorjahr mit Minus 3,0 Prozent fortgesetzt. Trotz einer Vielzahl an Innovationen und neuen Farbideen ist der Hype vergangener Jahre wohl unterbrochen.
Im Herrensegment konnte die Herrenkosmetik die Talfahrt verlangsamen und verzeichnet ein Minus von 2 Prozent. Die Herrendüfte dagegen, die 2017 noch deutlich im Plus gelegen haben, kommen im Betrachtungszeitraum mit Minus 3,8 Prozent unter die Räder. Zusammengefasst für die Kategorie ergibt das dann Minus 3,6 Prozent.
Die Damenduftserien konnten sich zumindest behaupten und legten um Plus 1,8 Prozent zu. Erfolgreiche Neulancierungen und die ungebrochene Attraktivität der Klassiker sorgten hier für einen entsprechend positiven Wert.
Kantar-Studie: „Was bedeutet Schönheit morgen?“
Um die von den Konsumentinnen und Konsumenten aktuell als relevant erachteten Beautytrends zu identifizieren, hat der VKE gemeinsam mit den Marktforschern von KANTAR auf der Basis von Hypothesen repräsentative Daten und Fakten zum Thema „Was bedeutet Schönheit morgen?“ erhoben.
Hypothese: Konsumenten sind offen gegenüber neuen Kauf- und Bezahlmodellen im Beautymarkt (z.B. Affiliate-Links, Abo-Modelle). Diese Hypothese trifft auf die jüngeren Befragten zu – vor allem aber auf die Verwender von Luxusprodukten. Die 18 bis 35jährigen sind hier recht offen. 28% von ihnen würden Pflege- und Kosmetikprodukte gern im Abo beziehen und 30% nutzen Affiliate Links. Noch interessanter sind die neuen Kauf- und Bezahlmodelle für die Käufer im Premiumsegment: 41% von Ihnen würden gern ihre Produkt im Abo erhalten und genauso viele nutzen auch schon Affiliate-Links.
Hypothese: e-Retail wird immer mehr Gewicht haben
Ungefähr 7% der Befragten kaufen Ihre Pflege- und Kosmetikprodukte derzeit im Internet. Die überwiegende Mehrheit (knapp 81%) sagt allerdings, dass sie ihre Beauty-Produkte auch in Zukunft am liebsten im stationären Handel erwerben will. Von den Jüngeren (18 bis 34 Jahre) wollen in dieser Hinsicht sogar 82% dem klassischen Laden treu bleiben. Und selbst von den Käufern, die zurzeit hauptsächlich oder überwiegend ihre Beauty-Produkte über das Internet kaufen, sagen 25%, dass der reale Shop für sie weiter relevant ist.
Hypothese: Social Selling wird weiter steigen
Während von den Älteren (55 bis 64 Jahre) nur 7% zustimmen, sind es in der mittleren Altersgruppe immerhin schon 16% und von den Jüngeren (18 bis 35 Jahre) will bereits jeder Vierte (26%) am Social Selling teilnehmen. Noch engagierter in dieser Hinsicht sind die Käufer von Luxusprodukten, von denen 37% in Zukunft ihre Beauty-Produkte vermehrt über Social-Media-Kanäle kaufen wollen.
Produkt- und Markenpiraterie: immer mehr Postversand
2018 wurden durch die erfolgreiche Arbeit der Zollbehörden an den deutschen Außengrenzen Körperpflegeprodukte im Wert von 5 Mio. Euro sichergestellt. Das ist deutlich weniger als im Vorjahr, weil die großen Container-Aufgriffe fehlen. Allerdings ist das Problem damit nicht geringer geworden – im Gegenteil. Es hat sich nur verlagert. Im vergangenen Jahr ist nämlich die Anzahl der Beschlagnahmen auf dem Postweg von 34,7 auf 56,3 Prozent gestiegen. Großsendungen werden einfach durch Einzelbestellungen beim Fälscher in Fernost ersetzt. Das Kleinsendungsverfahren funktioniert also.
Martin Ruppmann, Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband sagt dazu: „Der nahezu unregulierte, Onlinehandel boomt und ist zum bevorzugten Vertriebsweg für Produktfälscher und Markenpiraten geworden. Für Verkaufsplattformen oder Marktplätze gibt es keine verbindlich festgelegten Sorgfaltspflichten. Sie entziehen sich weiterhin überwiegend ihrer Verantwortung und verdienen kräftig am Verkauf der Fakes mit. Hier ist Brüssel, sprich die EU-Kommission, gefordert.“
Zurückhaltender Ausblick 2019 – 0,5 Prozent Umsatzplus erwartet
Die Antworten auf die Fragen zur Entwicklung im selektiven Kosmetiksegment für das laufende Jahr 2019 sind von Unsicherheit geprägt. Trotz anhaltend positiver Experten-Prognosen im Hinblick auf die Konsumfreude hierzulande bleiben die VKE-Mitglieder zurückhaltend.
Denn die wirtschaftliche Situation in der eigenen Branche schätzen nur noch 15 % als gut bis sehr gut ein; 70 Prozent meinen gerade einmal befriedigend. Über die Hälfte der Verbandsmitglieder (55 Prozent) rechnet für 2019 lediglich mit einer befriedigenden Umsatzentwicklung. Weitere 29 Prozent befürchten sogar schwache Umsätze. Dabei baut man auf eine Erholung der Dekorativen Kosmetik. Aber auch bei den Damendüfte und der Pflegenden Kosmetik ist man vorsichtig optimistisch.
Geschafft werden soll dies unter anderem mit gesteigerten Marketingausgaben. 39 Prozent der VKE-Mitglieder planen entsprechend. Bei 48 Prozent sollen diese Investments zumindest gleich bleiben.
Diese Werte gehen konform mit den Angaben zur Beschäftigtenzahl. Erneut 39 Prozent der Mitglieder wollen das Personal aufstocken. 61 Prozent planen mit einem gleich bleibenden Mitarbeiterstamm.
„Vor diesem, aufgrund der vielen Einflußfaktoren nicht ganz konsistenten Hintergrund prognostiziere ich für das laufende Geschäftsjahr für unsere Branche in der Summe maximal ein ganz leichtes Plus von 0,5 Prozent“, so VKE-Präsident Stephan Seidel.
(Autor/Quelle: www.vke.de)
