Die Branche ist im Umbruch – der Mensch bleibt im Mittelpunkt!
Manfred Dietzler, Geschäftsführer der WIR-FÜR-SIE, eröffnete den Kongress mit einem Blick auf den großen Umbruch, der die Branche seit einiger Zeit massiv verändert, und der gekennzeichnet ist von stagnierenden Umsätzen, Rabatten, rückläufiger Spanne, Zunahme des Graumarktes, mangelnder Kundenfrequenz und einem Konzentrationsprozess sowohl auf Lieferanten- als auch auf Handelsseite.
Getrieben und befeuert wird dieser Umbruch durch die Digitalisierung. Es zeigt sich nämlich, dass die Kunden heute ein völlig anderes Informations- und Einkaufsverhalten haben als noch vor 5 oder 10 Jahren. „Eine unserer wichtigsten Aufgaben ist es, den Kunden mit seinen Wünschen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen – und zwar an allen Kontaktpunkten und in einer Weise, dass er es als echtes Erlebnis für sich wahrnimmt“, so Manfred Dietzler.
Gemäß einer Studie von KPMG und dem Institut für Handelsforschung ist es genau das, was sich 94% der Kunden wünschen: Dass in Zukunft mehr Unternehmen die Kunden ins Zentrum ihres Denkens stellen. Für den inhabergeführten Fachhandel ist das eine sehr gute Voraussetzung. Umso schwerer fällt das Verständnis dafür, dass in der Branche gerade zu Verkaufshöhepunkten wie Ostern oder Weihnachten, wenn besonders viele Kunden in der Parfümerie ein luxuriöses Geschenk kaufen möchten, mit Rabatten um sich geworfen wird. Seit die Kaufhäuser und Großfilialisten verstärkt in die Rabattschlacht gezogen sind, werden die Auswirkungen für alle zunehmend spürbar. „Man sollte sich mehr die Blumengeschäfte zum Vorbild nehmen, die es schaffen, an Valentinstag und Muttertag eher höhere Preise zu erzielen, als hohe Rabatte zu geben. Auf Dauer wirken Rabatte auf den Kunden wie eine Droge, er will immer mehr und immer öfter davon haben“, mahnt Manfred Dietzler.
Natürlich ist der Preis eines Produktes relevant und viele Kunden wollen gerne hier und da ein Schnäppchen machen. Daher ist es wichtig und auch richtig, gute Angebote zu machen oder auch einmal einen anlassbezogenen, zeitlich befristeten Rabatt zu geben.
Die WIR-FÜR-SIE Mitglieder nutzen dafür u.a. die gruppeneigene Beauty-Wochen Promotion. Aktionen wie diese sollen nicht nur dazu führen, dass die Stammkunden mehr kaufen, sondern dass auch neue Kunden in die Geschäfte kommen. Nur wer neue Kunden gewinnen und für sich begeistern kann, hat die Chance, diese zu loyalen Stammkunden zu entwickeln.
„Hier muss jeder Inhaber nach Standort und Wettbewerb für sich eine individuelle Strategie festlegen und diese nachhaltig umsetzen. Sich auf einen aussichtslosen Preiskampf einzulassen, kann nicht der Weg des Fachhandels sein. Die entscheidende Frage lautet: Warum kommen die Kunden jeden Tag zu uns? Sicherlich nicht nur wegen günstiger Preise. Vielen Kunden ist klar, dass es das Produkt, das sie im Fachhandel kaufen, woanders mit Sicherheit noch ein paar Euro billiger gibt. Die Kunden kommen, weil sie eine Beziehung zu den Menschen in den Geschäften haben und weil sie sich dort wohlfühlen.
Die zwischenmenschliche Beziehung ist ein einzigartiger Vorteil, den der Fachhandel gegenüber Großfilialisten und Online hat, und diesen sollten wir ausspielen: Das heißt, den persönlichen und individuellen Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde in den Mittelpunkt zu stellen und den Kunden als Menschen wertzuschätzen. Konzentrieren wir uns also darauf, wie wir durch unsere Einzigartigkeit aus der Vergleichbarkeit kommen“, so Manfred Dietzler weiter.
Auch was den Wettbewerb zwischen Online und Offline angeht, ergibt sich gemäß einer Umfrage des Instituts Allensbach für die Kosmetikbranche ein hoffnungsvolles Bild: 85% der Befragten geben an, dass man Kosmetikartikel besser im Geschäft als im Internet kauft. Gerade bei Kosmetikprodukten schätzen die Kunden also die persönliche Ansprache und individuelle Beratung sowie den besonderen Service in den Geschäften. Nichtsdestotrotz muss bewusst sein, dass viele Kunden sich vor Kauf in den Online-Kanälen informieren. Sie entscheiden dann ganz individuell, ob sie direkt in einem Internet-Shop kaufen oder in ein Geschäft gehen, um das Produkt vor Ort zu testen, anzufassen, es live zu erleben – um es dann sofort besitzen zu können!
Für den Fachhändler beinhaltet das die klare Botschaft, dass er auch online präsent sein muss, um die Kunden in der digitalen Welt abzuholen, zu informieren und zu sich ins Geschäft einzuladen.
„Um diesen Kundenerwartungen zu genügen, haben viele WIR-FÜR-SIE Mitglieder ihren Internet-Auftritt in den letzten Monaten gemeinsam mit uns modernisiert und bieten den Kunden nun auch online ein völlig neues Erlebnis. Neben Bannern zu aktuellen Neuheiten und Aktionen, die wir kostenlos für die Homepages und für Facebook zur Verfügung stellen, setzen wir sehr stark auf Service, Information und besondere Aktivitäten: beispielsweise durch ein E-Magazin, also ein elektronisches Kunden-Magazin mit redaktionellem Content, oder durch den zentralen Versand von Newslettern mit besonderen Zugabe-Aktionen, die von uns gestaltet und kostenlos an die Endverbraucher verschickt werden“, erklärt Manfred Dietzler das neue Konzept.
Die Allensbach-Umfrage zeigt aber auch, dass bereits 11% der Kunden Kosmetikprodukte vorzugsweise im Internet kaufen. In der Luxus-Branche steigt der Online-Umsatz jährlich zweistellig: im letzten Jahr laut IRI um 18% auf einen Umsatzanteil von mittlerweile ca. 15% des gesamten Branchenvolumens.
„Deshalb ist es für uns wichtig, unseren Mitgliedern trotz – oder gerade wegen des steigenden Umsatzes und Wettbewerbs im Internet auch eine moderne Shop-Plattform zu bieten. Unser komplett neuer Internet-Shop wird sehr modern aussehen und auch sehr individuell gestaltbar sein. Derzeit läuft die Endphase der Programmierung und aus jetziger Sicht werden die ersten neuen Shops wie geplant in einigen Wochen online gehen“, so Manfred Dietzler zum weiteren Ausbau des E-Commerce in der Gruppe.
Auch wenn der Online-Anteil in der Branche mittlerweile eine beachtliche Größenordnung erreicht hat und weiter wächst, wird das Herzstück der Aktivitäten immer das stationäre Geschäft bleiben. Um die Mitarbeiter-Teams in den Parfümerien für die neuen Herausforderungen fit zu machen, kündigte Manfred Dietzler ein zentralseitig organisiertes Schulungsprogramm an, das von einem externen Trainer regional für die Parfümerie-Teams durchgeführt werden soll. „Wir sind überzeugt, dass motivierende Trainings, zusätzlich zu den Produktschulungen der Industrie, viel bewegen können, um Chefs und Mitarbeiter gleichermaßen darin zu unterstützten, die Kunden immer wieder neu zu begeistern. Vielleicht unter dem Motto „Wir lieben es, unsere Kunden zu verwöhnen!“, fasst Manfred Dietzler die Idee abschließend zusammen.
Dem Bericht des Wirtschaftsprüfers Matthias Müller über das abgelaufene, erneut sehr erfolgreiche WIR-FÜR-SIE Geschäftsjahr 2016 folgte ein Lagebericht des Verwaltungsrats-Bevollmächtigten Wolfgang Graeb, der zunächst die Auswirkungen weltweiter Entwicklungen auf die Wirtschaft und Finanzwelt aufzeigte. Auf die Branche bezogen gibt es drei eklatante Einflussfaktoren, die trotz großer Kaufkraft für Umsatzeinbußen und große Unruhe im Handel sorgen:
- den branchenspezifischen Strukturwandel, wie z.B. den Konzentrationsprozess auf Handels- und auf Lieferantenseite
- die demografischen Verschiebungen
- die Digitalisierung.
Letztere hat zur Folge, dass Omni-Channel-Projekte auf der Prioritätenliste des Handels ganz oben stehen. Der Verbraucher entscheidet letztendlich, ob er mit oder ohne „besonderes Erlebnis“ einkaufen will, ob es also um schnelle Bedarfsdeckung via Internet geht oder um ein Einkaufserlebnis mit emotionalem Mehrwert im Geschäft vor Ort.
Der Online-Preiskampf und die Rabattschlachten der großen Filialisten verursachen gravierende Umsatzverlagerungen und Umsatzeinbußen, die die betriebswirtschaftlichen Ergebnisse im inhabergeführten Fachhandel enorm belasten. Wolfgang Graeb legte den Parfümerie-Inhabern hier hohe Wachsamkeit und gesteigertes Engagement ans Herz: Jeder sollte zu jeder Zeit problemlos in der Lage sein, die Rentabilität seines Geschäftes zu ermitteln.
Als wichtige Maßnahmen nannte er v.a.
- die Teilnahme an den regionalen Tagungen zum gemeinsamen Erfahrungsaustausch
- die permanente Sortimentsarbeit
- professionelle Werbung
- Mitarbeiter-Motivation und die Förderung des betriebswirtschaftlichen Denkens
- den regelmäßigen Blick auf die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen als Grundlage für alle geschäftlichen Entscheidungen.
WIR-FÜR-SIE Beirätin Theresia Griebel, Inhaberin der Parfümerie Lux in Bad Neustadt, setzte sich in ihrem Vortrag mit dem stetig steigenden Wettbewerbsdruck in der Branche und den damit verbundenen Umsatzverlusten im Handel auseinander. Da es keine für alle gültige Patentlösung gibt, muss jeder Inhaber eine individuelle, für sein Geschäft passende Lösungsstrategie entwickeln. Sie zeigte dafür ein gutes Grundkonzept auf, das sich aus vier Bausteinen zusammensetzt:
- Analyse – die eigenen Stärken erkennen und systematisch ausbauen, Trends wie z.B. das Thema Naturkosmetik konsequent nutzen
- Marketing optimieren – das Geschäft zur Marke machen, die Individualität herausstellen und das besondere Dienstleistungsangebot kommunizieren
- Mitarbeiter-Team – das wichtigste Kapital im Unternehmen; hier gilt es, alle im Boot zu haben und immer wieder zu motivieren, z.B. durch feste, monatliche Team-Besprechungen
- Erfolgskontrolle durchführen – welche Maßnahmen sind erfolgreich und bringen das Geschäft nach vorne.
Am Ende Ihres Vortrags nannte Theresia Griebel auch das Zauberwort, das jeglichem Erfolg zugrunde liegt: das aktive TUN.
Die serviceverwöhnte Einkaufserwartung des modernen Kunden
Angelika Sewing (Director Corporate Communication Nobilis Group) zeichnete in ihrem Vortrag ein Bild der Kundenerwartungen in der modernen Einkaufswelt. Der Kunde von heute erfreut sich paradiesischer Zustände, hat er doch eine nicht endende Vielfalt an Einkaufsmöglichkeiten zur Wahl, um seine Erwartungen, Ansprüche, Wünsche, Bedürfnisse und Gefühle zu befriedigen. Multichannel und digitale Services sind längst etablierte Realität im Markt und entwickeln sich mit rasender Geschwindigkeit weiter. Die Währung zur Kundenbegeisterung heißt dabei Individualität – sie ist der sicherste Schlüssel zur Kundenbegeisterung und Kundenbindung. Die Herausforderung für die Verkaufsteams ist es, die Welt durch die Brille des Kunden zu sehen, denn der Kunde kauft nur ein, wo seine emotionale Welt bestätigt wird. Um dieses Ziel zu erreichen, spielen Empathie, Rhetorik, Dialektik und eine neutrale innere Haltung in Bezug auf die Kundenwünsche eine entscheidende Rolle. In der digitalen Welt der Zukunft wird sich das Geschäftsmodell “stationärer Einzelhandel“ grundlegend verändern. Für den wirtschaftlichen Erfolg wird entscheidend sein, die verschiedenen Vertriebswege online und offline miteinander zu verknüpfen, damit man den Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis über alle Verkaufskanäle hinweg bieten kann.
Die Partnerlieferanten der WIR-FÜR-SIE
Der Nachmittag des ersten Kongresstages stand ganz im Zeichen der WIR-FÜR-SIE Partnerlieferanten. Die Führungskräfte aller namhaften Lieferanten, die nahezu 90% des selektiven Marktes repräsentieren, sowie neue Trend- und Nischenmarken waren anwesend, stellten ihre aktuellen Neuheiten und Aktionen vor und standen für Gespräche zur Verfügung. Darüber hinaus hatte die Zentrale mit Puig, Lancome und Artdeco weiterführende Spezial-Workshops organisiert, die den Mitgliedern praxisnahe Tipps und Motivation für den Service- und Verkaufsalltag boten:
- Puig: Die Kraft der Marke – Mit Innovationen im Duftmarkt zum gemeinsamen Erfolg!
- Lancome: 5 Jahre La Vie est Belle – Wie Sie die verschiedenen Facetten des Glücks gewinnbringend einsetzen können!
- Artdeco: Strobing, Contouring, Layering, Covering, Correcting – Sind Sie und Ihre MItarbeiter fit für die aktuellen Make-up-Trends?
Abendveranstaltung
Den Abschluss des ersten Kongresstages bildete der von den Lieferanten gesponserte Gala-Abend unter dem Motto „Eine Reise in die 1920er Jahre“. Neben einem außergewöhnlichen Unterhaltungsprogramm und kulinarischen Genüssen der Extraklasse konnten die Teilnehmer attraktive Sachpreise und eine Traumreise in die Karibik gewinnen. Der gemeinsame Abend bot darüber hinaus viel Raum für Gespräche und geselliges Miteinander in gewohnt entspannter und lockerer Atmosphäre.
Auch der zweite Tag des Unternehmerkongresses widmete sich mit besonderen Fachvorträgen dem zentralen Thema der Veranstaltung: den Menschen. Die externen Top-Trainer und Referenten zeigten gezielt Möglichkeiten und Ansatzpunkte für die inhabergeführten Parfümerien auf.
Zukunfts-Szenarien für den Einzelhandel und die Städte
Dr. Kai Hudetz (Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln) gab der Binsenweisheit „Handel ist Wandel“ erneut Recht, denn sie gilt im Internetzeitalter mehr denn je. Das Konsumentenverhalten hat sich mit dem Siegeszug des Internets radikal verändert. Inzwischen werden mehr als zehn Prozent des gesamten Einzelhandels online abgewickelt – Tendenz weiter stark steigend. Zudem ist das Anspruchsniveau der Konsumenten gestiegen, das Smartphone mit unzähligen Online-Optionen ist immer dabei. Immer schneller und immer bequemer soll es sein, mit immer mehr Erlebnis. Dies stellt den Einzelhandel vor große Herausforderungen – online wie offline. Dr. Hudetz fasst das Zukunfts-Szenario für den Einzelhandel in 5 Thesen zusammen:
- Die traditionellen Händler werden sich völlig neu erfinden müssen, wenn sie am Markt bestehen wollen. Sie sollten ihre Bemühungen dabei auf den „selektiven Online-Shopper“ richten, der bestimmte Artikel im Web kauft, andere aber lieber im stationären Geschäft. Dieser Kategorie gehört mehr als die Hälfte der Kunden an.
- Der überwiegende Teil der reinen Online-Händler („Pure Player“) verschwindet vom Markt, da Amazon sie verdrängen wird.
- Eindimensionales Kanaldenken war gestern, Multi-Touchpoint-Management ist morgen, d.h. Cross-Channel ist die einzige Zukunftsstrategie.
- Flexible, relevante und unterhaltende Formate entlang der Customer Journey bestimmen den Handel der Zukunft. Der stationäre Handel muss dabei vor Ort einen fühlbaren Mehrwert für die Kunden schaffen.
- Starke Marken dominieren den Markt, da sie Marktanteile gewinnen. Zudem steigen immer mehr Markenhersteller in den Onlinedirektvertrieb ein.
Seine Empfehlung an den Fachhandel lautet daher, dem Kunden verschiedene Touchpoints/Kontaktpunkte anzubieten und ihn entlang seiner Einkaufsreise zu begleiten. Zudem ist es entscheidend, die Mitarbeiter einzubeziehen, da nur kompetenter Service und ein besonderes Einkaufserlebnis den Unterschied machen.
„Handel ist immer die Begegnung von Menschen“ – die Qualität IHRER Beziehung definiert IHREN Erfolg
Bert M. Ohnemüller (neuromerchandising group GmbH & Co. KG) nutzt die Erkenntnisse aus Hirnforschung, Evolutionsbiologie und positiver Psychologie aus seinen mehr als 30 Jahren praktischer Erfahrung in Handel und Industrie und entwickelt daraus Lösungen für einen dauerhaften Unternehmenserfolg. Dabei steht der Mensch immer im Mittelpunkt seiner Betrachtungen, denn erst durch die persönliche Begegnung von Menschen entsteht erst die Möglichkeit, eine Beziehung aufzubauen. Der Fachhandel hat im Geschäft die einzigartige Chance, die Kunden individuell zu beraten, einen exzellenten Service zu bieten, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, kurzum – die Kunden zu verwöhnen und zu begeistern. Über diese Kundenbegeisterung wird die Qualität der Beziehung zu den Kunden definiert. Und der Schlüssel zu einer starken Kundenloyalität sind kompetente, motivierte, engagierte Menschen in den Geschäften, die mit Leidenschaft ihren Beruf ausüben.
Mit seinem Experiment „2 Minuten können dein ganzes Leben verändern“ zeigte er deutlich, dass z.B. die Körpersprache und das dem Kunden damit vermittelte Gefühl im Verkauf ein sehr wichtigster Faktor ist. Daher sein Schluss-Appell: Die Qualität IHRER Beziehung definiert IHREN Erfolg. Ändere deine Gedanken und du änderst die Welt!
„Der Fisch stinkt vom Kopf“ – ein ungewöhnlicher Motivationsvortrag
Michael Ehlers (Institut Michael Ehlers GmbH) alias Hein Hansen war schon als Kind oft auf dem Hamburger Fischmarkt und hat dort den Verkaufsprofis bei der Arbeit zugeschaut. Später interessierte er sich brennend für die „Fish!-Philosophy“ vom Pike Place Fish Market in Seattle und hat dort bei den berühmtesten Verkäufern der Welt mitgearbeitet. In seinem erfrischenden Erlebnisvortrag vermittelte er den Zuhörern hautnah, was man von Fischverkäufern alles lernen kann, u.a.
- Motivation bei uns – Wie motiviert sind wir tatsächlich?
- Lust an Leistung – Das Kind in uns wecken, voller Kraft und Entscheidungsfreude.
- Wer bin ich? – Menschen sind unterschiedlich. Lernen Sie sich kennen! Motivierende Erkenntnisse erwarten Sie!
- Ordnung und Spaß – Wie am Pike Place Fish Market Selbstverständlichkeiten zu purem Spaß werden.
- Muss es immer Fisch sein? – So wird es in anderen Branchen gemacht. Erstaunlich einfach, erstaunliche Ergebnisse
Als besonderes Erinnerungsgeschenk erhielt jeder Kongress-Teilnehmer ein Exemplar des Buches „Der Fisch stinkt vom Kopf“ von Hein Hansen alias Michael Ehlers.
Terminvorschau
WIR-FÜR-SIE Trend-Wochenende mit Sommer-Messe: 1./2. Juli 2017 in Koblenz-Ochtendung.
Nächster WIR-FÜR-SIE Unternehmerkongress: 6. / 7. Mai 2018 in Fulda.
(Autor/Quelle: www.wirfuersie.de)
