Lemke informiert – Teil 20: Erfolgreich im Preisgespräch

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Fast täglich haben Sie es als Verkäufer(in) mit Preisgesprächen zu tun.
Dies liegt zum größten Teil auch darin, dass der Kunde verständlicherweise immer mehr sparen will, zum anderen jedoch auch darin begründet, dass viele Kunden das Preisgespräch, man kann auch schon „Schnäppchengespräch“ dazu sagen, als Sport empfinden.
Auch meinen immer noch viele: „Alles dreht sich nur noch um den Preis.“ Das trifft allerdings nur in den seltensten Fällen zu.

Woran ist der Kunde „wirklich“ interessiert?
– Zuverlässige Belieferung, wenn er Ware bestellt hat und geliefert bekommen möchte, auch ein guter Service vom Zoofachhandel
– Bekannte Produkte
– Beste Qualität
– Guter Service im Zoofachgeschäft
– Stimmiger Verkaufspreis
– Keine „Ladenhüter“ einzukaufen
– Neuheiten im Geschäft immer vorrätig

Fragen Sie sich einmal selbst: In wie viel Fällen war für Sie nur der Preis entscheidend für Ihre Wahl? Ein Preisgespräch besteht nicht nur aus dem Verhandeln um den günstigsten Einkaufspreis. Schwache Verkäufer machen bei Forderungen des Kunden vorschnell Preiszugeständnisse oder geben Rabatte, die ungerechtfertigt sind und reduzieren damit den Ertrag des Unternehmens. Die Ursache für die Zugeständnisse sind selten rational zu begründen, sondern ursächlich in der mentalen Einstellung des Verkäufers zu suchen. Das liegt nicht immer nur an der Schwäche des Verkäufers, sondern resultiert auch aus den Fehlern des Unternehmens heraus und der fehlenden Unterstützung des Vorgesetzten.
Wer weder an seine Produkte noch an sich selbst glaubt, kann nicht überzeugend verkaufen.
Verschiedene Effekte tragen dazu bei, dass viele Verkäufer Probleme im Preisgespräch haben.

a) Selbstprojektion
Der Verkäufer glaubt, dass der Preis nur schwer durchzusetzen ist und fühlt sich unwohl. Er glaubt selbst nicht daran, dass der Preis marktgerecht ist. Diese spürbare Unsicherheit überträgt er auch auf das Gespräch. Jeden Widerstand des Kunden legt er als „Preisproblem“ aus. Seine Argumente sind schwach und nicht überzeugend. Den Gedanken „Der Preis stimmt nicht“ bringt der Verkäufer unbewusst manchmal als Frage von sich aus in das Verkaufsgespräch ein. Er fragt: „Ist der Preis Ihr Hinderungsgrund?“

Bedenken Sie:
Die Preise Ihres Unternehmens sind nicht leichtfertig kalkuliert. Machen Sie sich intensiv mit der Kalkulation Ihrer Preise vertraut. Erfragen Sie den Materialaufwand, die Lohnkosten, die Fertigungs-, Transport und Vertriebskosten. Informieren Sie sich über die Gemein-und Kapitalkosten, die in den Preisen untergebracht werden müssen. Stellen Sie fest, wie viel letzten Endes als Deckungsbei- trag übrigbleibt. Es ist weniger, als Sie glauben! Sprechen Sie mit Ihrem Vorgesetzten über Ihre eventuellen Zweifel an der Seriosität der Kalkulation.

b) Der Lawineneffekt
Wenn ein Verkäufer häufig hintereinander den Preiseinwand vom Kunden zu hören bekommt, so neigt er zu der Annahme, dass auch der nächste Kunde diesen Einwand hat. Er erwartet die kritische Preisfrage oder provoziert sie sogar. Seine Aussage könnte sein: „Sicherlich müssen wir noch über den Preis sprechen?“ oder „Der Preis erscheint auf den ersten Blick etwas hoch, aber…“
Hüten Sie sich vor leichtfertigen Verallgemeinerungen. Sie treffen nur selten zu. Sprechen Sie das sensible Thema „Preis“ nicht von sich aus an. Gehen Sie innerlich davon aus, dass Ihr Kunden den Preis akzeptiert.

c) Die innere Kapitulation
Verkäufer, die schon mit der Einstellung in das Gespräch gehen, dass der Kunde das Angebot ablehnen wird, haben bereits kapituliert. Sie sehen Preisprobleme, wo manchmal keine sind. Durch diese Denkblockade geht die eigene Kreativität unter. Sie finden keine Argumente mehr, den Preis zu rechtfertigen. So wird der Preis zum unüberwindlichen Hindernis.

d) Verständnis für den Kunden
Es gibt Kunden, die drücken auf die Tränendrüse. Wenn diese es schafft, Ihr Mitgefühl anzusprechen, werden Sie im Preisgespräch unweigerlich Zugeständnisse machen. Von jedem Verkäufer wird Einfühlungsvermögen und Sensibilität erwartet. Er soll sich auf den Kunden einstellen. Das ist auch richtig. Im Preisgespräch aber führt ein zu stark ausgeprägtes Mitgefühl zu Mitleid oder Verständnis für die Lage des Kunden. Der Mensch neigt allgemein dazu, dem Schwächeren zu helfen. Das nutzt der Kunde aus. Aussagen könnten sein: „Ich würde ja gern kaufen. Aber die Hautcreme ist mir doch zu teuer. Wenn Sie allerdings am Preis was machen könnten, dann…“
Es wird schwierig für Sie, den Preis durchzusetzen, wenn Sie Verständnis für den Kunden haben. Denn vielleicht haben Sie selbst schon einmal mit dem Argument gespielt: „Wenn ich das meinem Chef vorschlage, schmeißt er mich gleich raus. Das können Sie mir nicht antun.“
Setzen Sie auf Ihre Ausstrahlung und Ihre Selbstsicherheit, um den Kunden zu begeistern und zu überzeugen. Drücken Sie zwar Verständnis aus, aber verändern Sie nicht Ihr Angebot. Machen Sie keine Zugeständnisse.

Merksätze:
– Die Preise Ihres Unternehmens sind nicht leichtfertig kalkuliert
– Unterschätzen Sie nicht den Nutzen Ihrer Produkte für den Kunden
– Das „Unwohlsein“ erwächst häufig aus einer falschen Einstellung zum Gewinn
– Angst vor dem Preisgespräch erwächst auch aus dem Unbehagen über die unvermeidliche Konfrontation mit dem Kunden
– Haben Sie keine Angst vor Fehlern, die Sie machen. Aus diesen Fehlern lernen Sie. Freuen Sie sich auf Ihre zukünftigen Gespräche.
– Sprechen Sie ruhig und ohne Stocken. Sprechen Sie freundlich und ohne unangemessene Heiterkeit. Sprechen Sie in normaler Lautstärke, ohne schüchternes „Leiser werden“, damit die möglicherweise für den Kunden abschreckende Zahl nicht im Raum stehenbleibt und bedrohlich wird.

Wenn Ihr Preis relativ hoch ist und Sie sicher sind, dass ihn der Kunde auch als zu hoch empfindet, können Sie dem Erschrecken vorbeugen. Zum Beispiel: „Das Bioprodukt ist nicht billig. Aber es ist seinen Preis wert. Sie bekommen es – einschließlich der… – für…“

Mit dieser Formulierung erzielen Sie folgende Nutzen:
a) Sie geben zu, dass der Preis beachtlich ist. Sie versuchen nicht, dem Kunden einzureden, er bekäme das Produkt gleichsam geschenkt. Sie behalten also dem Kunden gegenüber Ihre Glaubwürdigkeit.
b) Sie diskreditieren den Begriff „billig“. „Billig“ hat ja die Nebenbedeutung „minderwertig“, die beim Klang des Wortes mitschwingt. Ihr Produkt ist nicht billig, sagen Sie, und der Kunde hört zugleich, dass Ihr Produkt nicht minderwertig ist.
c) Sie machen den Kunden neugierig auf Ihre folgenden Argumente. Sie müssen nun noch etwas genauer erklären, inwiefern Ihr System den hohen Preis wert ist. Darauf ist der Kunde gespannt. Er wird Ihnen sehr gut zuhören. Sie können, wenn der Kunden zur „falschen“ Zeit nach dem Preis fragt, freundlich lächeln und erwidern:“ Bitte schätzen Sie den Preis.“

Diese Taktik bringt zwei Vorteile:
– Sie testen das Preisgefühl des Kunden. Sie können in der weiteren Argumentation berücksichtigen, ob der Kunde den wesentlichen Teil des Produktwertes erkennt oder ob er keine Ahnung hat, welche Werte und Kosten in Ihrem Produkt stecken.
– Sie verstärken die Neugier des Kunden nach dem Produkt. Seine Preisvermutung hat ihn zum Denken angeregt. Er ist aktiv geworden. Er hat praktisch eine Frage gestellt: “Stimmt meine Vermutung?“ Nun möchte er wissen, ob er richtig oder falsch liegt.

Wenn der Kunde einen höheren Preis schätzt, erwidern Sie: „Das Produkt wird fast immer für teurer gehalten, als es ist. Sie bekommen es bereits für… Euro. Ich werde Ihnen zeigen, dass es alle Vorteile hat, die Sie vermuten.“

Wenn der Kunde einen geringeren Preis schätzt, erwidern Sie: „Das Produkt ist etwas mehr wert, nämlich…Euro. Es ist für Sie natürlich sehr schwer, eine richtige Preisvorstellung zu entwickeln, bevor Sie das Produkt kennen. Ich werde Ihnen demonstrieren, welche zusätzlichen Vorteile Sie für die Differenz zwischen dem Preis und Ihrer Schätzung bekommen.“

Liegt die Schätzung in unmittelbarer Nähe des Preises, so beglückwünschen Sie den Kunden: “Wie war es Ihnen möglich, eine so gute Schätzung abzugeben?“ Wenn der Kunde Ihre Frage beantwortet, bekommen Sie wertvolle Einblicke in sein Vorwissen.

„Zu teuer“ im Preisgespräch
Freuen Sie sich, wenn der Einwand „Zu teuer“ kommt. Sie bekommen durch ihn Gelegenheit, einen großen Schritt auf den Abschluss hin zu tun. Der Kunde hat an Ihrem Angebot Gefallen gefunden. Er zieht den Kauf Ihrer Produkte in Erwägung. Täte er das nicht, brauchte er mit Ihnen nicht über den Preis zu sprechen. Lächeln sie freundlich und erwecken Sie den Eindruck, dass Sie seinen Vorwurf mühelos entkräften können. Eine mögliche Antwort kann sein: „Ich spreche mit Ihnen gern über unsere Preise. Ich bin auf dieses Gespräch vorbereitet. Vor einigen Jahren habe ich in unserer Firma eine grundsätzliche Entscheidung getroffen: Es ist leichter, dem Kunden gegenüber einmal unsere Preise zu rechtfertigen, als sich bei ihm immer wieder für schlechte Qualität entschuldigen zu müssen.“

Wenn Sie immer noch Angst vor dem Einwand „Zu teuer“ haben, gibt es für den Verkäufer zwei psychologische Tricks:
1. Ergänzen Sie im Stillen den Kundeneinwand mit einem „Noch.“ Er heißt dann:“ Ihre Produkte sind noch zu teuer.“ Diese Formulierung soll Sie keineswegs ermuntern, den Preis zu senken. Sie soll Sie daran erinnern, dass der Preis die Gegenleistung des Kunden für den ihm versprochenen Nutzen ist. Nicht der Preis ist zu hoch, sondern die Nutzeneinschätzung des Kunden ist noch zu gering.
2. Verstehen Sie den Einwand als Frage oder Bitte. „Ist der Nutzen, den ich von Ihrem Angebot zu erwarten habe, wirklich diesem Preis angemessen?“ Oder: „Bitte erklären Sie mir doch noch einmal, dass der Nutzen, den ich haben werde, diesem Preis angemessen ist.“ Wenn Sie Ihr Gehör auf die vorgeschlagenen Formulierungen trainieren, verliert der Einwand für Sie alle Schärfe. Sie fühlen sich nicht mehr angegriffen. Sie steigen mit gesteigerten Erfolgschancen in das Preisgespräch.
3. Sie können versuchen, den Einwand zu überhören, wenn er Ihrer Meinung nach zum falschen Zeitpunkt kommt. Sie fahren ohne Reaktion auf den Einwand in Ihrer Demonstration fort. Sie steuern Ihre Argumentation auf Vorteile, die den Kunden beeindrucken. Es kann allerdings auch sein, dass sich der Kunde nicht ablenken lässt. Der Kunde wiederholt seinen Einwand und Sie nehmen ihn zur Kenntnis.

Mögliche Ursachen für den Einwand „Zu teuer“
Der Kunde:
– hat den Wert des Produktes und den Nutzen, den es ihm leistet, noch nicht durchschaut
– erkennt die Qualität des Produktes nicht
– hat keinen Überblick über die einschlägigen Preise und kennt den Markt nicht.
– vergleicht den Preis mit einem Preis eines anderen, erheblich weniger leistungsfähigen Produktes
– ist im Moment knapp bei Kasse. Er kann sich den Kauf im Moment nicht leisten.
– ist in seinen Einkommens- und Vermögensverhältnissen zum Kauf des Produktes nicht ausgestattet.

Der Einwand kann auch Taktik sein.
Der Kunde weist jeden Preis erst einmal zurück, weil er:
– Geld sparen will und er die Erfahrung gemacht hat, dass sich Feilschen lohnt.
– an der Idee leidet, dass jeder Preis erhöht ist und eine widerstandslose Akzeptanz auf eine Übervorteilung hinausläuft.
– einen Angriff auf den Preis fährt, um einen ganz anderen Vorteil herauszuschinden.
– in einem preislichen Entgegenkommen des Verkäufers eine ihm zustehende Verneigung vor seinem Status sieht.
– das Preisgespräch als einen Wettkampf sieht und er der Sieger sein möchte.

Nachdem Sie eine Vorstellung von dem emotionalen Hintergrund des Einwandes „zu teuer“ haben, müssen Sie nun zweckmäßige Erwiderungen finden. Es gibt im Prinzip zwei verschiedene Reaktionen:
a) Sie versuchen den Hintergrund des Einwandes zu durchleuchten, um Ansatzpunkte für die Entkräftung zu finden.
b) Sie versuchen, den Einwand zu bagatellisieren, in der Hoffnung, dass der Kunde seinem Einwand nicht all zuviel Gewicht bei misst, ihn zu begründen und zu verfechten.

So vorbereitet sind Sie im „Preiskampf“ immer gut gerüstet und verkaufen mehr.

(Autor/Quelle: www.lemke-training.de)

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