GfK Consumer Index September 2017

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Bei aktuell gut drei Prozent Umsatzplus für den LEH und gut zwei Prozent für FMCG insgesamt kann in den letzten drei Monaten des Jahres eigentlich nicht mehr viel schiefgehen. Zumal die Latte nicht sehr hoch liegt; im Vorjahr waren die Umsätze im letzten Quartal nicht gerade berauschend. Deutlicher als in den Vorjahren ist das Wachstum in diesem Jahr aber preisgetrieben.  Für ihren täglichen Einkauf (Packaged Goods, ohne Frische) haben die Verbraucher in den ersten neun Monaten des Jahres 2017 im Schnitt rund drei Prozent mehr ausgegeben, in den letzten sechs Monaten seit April sogar rund vier Prozent. Vor allem bei den Discountern wurde teurer eingekauft. Sie haben ihre Sortimente qualitativ teils kräftig aufgewertet, um neue Käufer anzusprechen – aber auch, damit nicht nur andere von der anhaltend guten Konsumlaune der Verbraucher profitieren. Tatsächlich steigt das Preisniveau ja nicht nur wegen des Preisauftriebs bei Milch und Butter, sondern auch, weil die Verbraucher des Öfteren zum höherwertigen Produkt greifen. Sowohl die Discounter als auch die Vollsortimenter liegen aber deutlich über dem Inflationsziel von zwei Prozent, das die EZB und ihr gestrenger Chef Mario Draghi anstreben.

Drogeriemärkte steuern gegen den Strom
Mit den Drogeriemärkten wären die Währungshüter dagegen wohl eher ungnädig. Denn die verfehlen bisher nicht nur das ‚Inflationsziel‘, sie arbeiten sogar aktiv dagegen an. Die beiden führenden Drogeriemarktketten dm und Rossmann fechten einen harten Preiskampf aus und sind dabei so sehr in ihren jeweiligen Preissystemen verfangen, dass so bald kein Ende des Preiswettlaufs abzusehen ist. So entsteht trotz vielfältiger Trading up-Maßnahmen beider Konkurrenten in Ladengestaltung, Service und Sortimentsoptimierung eine Preisspirale nach unten, die sich zuletzt immer schneller drehte. Die Preistransparenz im Internet stachelt die Sache weiter an. Und dass sich die beiden Kampfhähne vor Ort oft ziemlich nahe kommen, entspannt die Situation auch nicht unbedingt.

Naheliegenderweise wird der Preiswettbewerb bei den Drogeriemärkten hauptsächlich über die Nearfood-
Kategorien ausgetragen. Während die Foodpreise auch hier im Berichtszeitraum um rund anderthalb Prozent gestiegen sind, gingen die Nearfood-Preise um 0,3 Prozent zurück. Betroffen sind dabei weniger die Handelsmarken als vielmehr die Herstellermarken. Über sie wird der harte Preiskampf vor allem ausgetragen – häufig zum Leidwesen der Industrie. Zumal das Preisniveau der Marken im Drogeriemarkt ohnehin schon unter dem Niveau bei den Vollsortimentern liegt.

Zu den umkämpftesten Kategorien gehören die Haarpflege sowie Putz- und Reinigungsmittel (siehe Chart auf der folgenden Seite). Deren Preisniveau lag bei den Drogeriemärkten in den ersten drei Quartalen 2017 im Schnitt um drei bzw. zwei Prozent niedriger als im gleichen Zeitraum des Jahres 2016. Auch für Kosmetik,
Körperpflege und Papierwaren mussten die Verbraucher in diesem Jahr weniger bezahlen. Andererseits gab es auch bei den Drogeriemärkten Preissteigerungen, vor allem im Bereich der Mundpflege.
Bei Putz- und Reinigungsmitteln sowie bei der Kosmetik und Körperpflege sind die Vollsortimenter die Preisrunden mitgegangen, haben die Drogeriemärkte dabei sogar übertroffen. Die Discounter haben diesen Wettstreit dagegen allenfalls punktuell mitgemacht. Bei der Haarpflege und insbesondere bei der Kosmetik wurden sie angebotsbedingt sogar deutlich teurer. Allerdings ist Kosmetik im Discount nur ein winziger Sortimentsteil.

Schaut man sich die Entwicklung der Vertriebsschienen im besagten Zeitraum an (Januar bis September 2017), dann sieht man, dass mit fortwährenden Preissenkungen im LEH nicht recht was zu verdienen ist.
Der Preiskampf kostet die Drogeriemärkte Geld und Marktanteile. Mit einem durchschnittlichen monatlichen Wachstum von rund anderthalb Prozent liegen sie deutlich hinter den LEH-Food-Vollsortimentern, die im bisherigen Jahresverlauf doppelt so stark gewachsen sind. Bei den Discountern sind die wertmäßigen Zuwächse bisher sogar dreimal so hoch wie bei den Drogeriemärkten.

Die Unterschiede haben in den letzten Monaten sogar noch weiter zugenommen. Ein Grund dafür ist unter
anderem, dass dm und Rossmann sich weiter kräftig beharken. Im September lagen die Zuwächse der Drogeriemärkte nur knapp oberhalb des Kalendereffekts (+1). Zugegeben war es auch nicht ganz leicht für sie, weil sie im Vorjahresmonat knapp sieben Prozent mehr erwirtschaftet hatten. Die Latte lag aber auch für die anderen nicht sehr viel niedriger, und deren Wachstum kann sich im diesjährigen September mehr als nur sehen lassen. Selbst dann, wenn man zum Kalendereffekt von plus einem Prozent noch die höheren bezahlten Preise hinzurechnet, die, wie gesagt, ja auch nicht nur aus Preissteigerungen resultieren, sondern vielfach von den Verbrauchern auch ‚freiwillig‘ für höherwertige Artikel in der Kategorie bezahlt werden.

Haarpflegemarkt büßt sechs Prozent ein
Mit am schwersten tut sich im Bereich der Kosmetik/Körperpflege der Haarpflegemarkt. Dieser ist zwar im
September wertmäßig um 2,6 Prozent gewachsen, hat im bisherigen Jahresverlauf aber sechs Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum eingebüßt. Generell befindet sich der Markt in einem gewissen Umbruch. Männer kaufen aktuell nicht mehr nur einfach ‚for Men‘-Shampoos, sondern mögen es kraftvoller oder ‚technischer‘. Männerhaare werden getunt und mit Coffein und Taurin versorgt. CTX, Strong Power und Sports Power sowie S1 verleihen dem Männerhaar Energie und Fülle und beugen Haarausfall vor. Frauen wiederum setzen z.B. auf Hafermilch, Haarmilch, Tonerde oder Honig und damit auf die sanfte, natürliche Reinigung und Pflege der Haare. Allerdings bleiben die Klassiker wie ‚Color‘, ‚Reparatur‘ und ‚Volumen‘ die Hauptvarianten im Relevant Set der Verbraucher.

Überhaupt sieht es so aus, als ob sich die dunklen Wolken im Hairstyling-Markt etwas verziehen. Für das perfekte Styling der Haare nehmen sich die Verbraucher erstmals seit Jahren wieder etwas mehr Zeit. Haar-Gele konnten im September 2017 um drei Prozent zulegen und kommen im Jahresverlauf auf ein Plus von zwei Prozent. Haarsprays schafften im September ebenfalls den Turn-Around (+3,1%).

Die vor allem im Süden recht heißen Sommertage sind den Deomitteln/Aerosolen zugutegekommen. Während die hochpreisigen Zerstäuber weiter Probleme haben, konnten die Aerosole deren Verlust etwas kompensieren, so dass der Gesamtmarkt so gerade noch stagniert (-1,5% zwischen Januar und September 2017 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum). Im September waren jedoch alle Deo-Applikationen im Minus.

Bei den ansonsten eher rückläufigen Duschbädern (-3,7% zwischen Januar und September) können die
Schäume an das Wachstum des Vorjahres anknüpfen, wobei der September 2017 im Vergleich zum Vorjahresmonat etwas schwächer ausfiel. Einigen Marken gelang es jedoch, mit edleren Varianten bei Duschschäumen (z.B. Seidenmousse) nicht nur ihr Repertoire zu erweitern, sondern sich auch erfolgreich im hochpreisigen Segment zu positionieren. Edel ist aber nicht die einzige Strategie: Auch Lizenzprodukte von Disney für die Kleinen ermöglichen es gängigen Marken, ihre Produkte zu höheren Preisen anzubieten. Motto: ‚Ich fühle mich verzaubert und galaktisch‘.

Die Schäume spielen auch bei Körpercreme/-lotion/-gel eine zunehmend wichtige Rolle. Ansonsten ist die Kategorie im bisherigen Jahresverlauf eher rückläufig (insg. -7,9% im Wert). Der September 2017 war allerdings besser als der September 2016. Die großen Segmente der Bodylotion/-milch/-schaum/-gel und Allzweckcreme haben im Vergleich zum Vorjahr nachgelassen.
Neben dem Schaum können sich kleine Segmente wie beispielsweise Produkte für Babys behaupten und im Vergleich zum Vorjahr auf geringem Niveau wachsen. Auch dem vergleichsweise kleinen flüssigen Segment geht es, anders als der Kategorie insgesamt, recht gut.

Putz-, Wasch-, Reinigungsmittel
Bei Putz-, Wasch-, Reinigungsmitteln scheint sich die Situation ein bisschen zu bereinigen. Insgesamt gewinnt der Sortimentsbereich rund vier Prozent und verbessert damit auch sein bisheriges Jahresergebnis erkennbar. Angetrieben wird der Markt durch die Vollwaschmittel; sie sind im September um fast acht Prozent gewachsen. Hier tragen alle Segmente zum Wachstum bei: Vollwaschmittel Flüssig (inklusive Flüssigkapseln) +9,8 Prozent, Pulver +4,8 Prozent, Color +5,8 Prozent und Universal +9,1 Prozent. Klassenbester ist wieder Vollwaschmittel flüssig (inkl. Flüssigkapseln). Hier spielt der aktuelle Waschconvenience–Trend eine Rolle. Immer mehr Verbraucher vertrauen den flüssigen Caps und Pods sowie den gemischten (Pulver/Flüssig) Caps, die eine so einfache wie optimale Dosierung versprechen, mit perfektem Waschergebnis für alle Kleider.

Die klassischen flüssigen Weichspüler (ohne Duftspüler) sind im September mit einem leichten Minus in die Wintersaison gestartet. Die Kategorie verliert zwar an die Duftspüler (nur Duft/Parfum für die Wäsche), wird aber beflügelt von höherpreisigen Premium-Weichspülern: für noch mehr Wäschen, mit noch besseren Pflegesubstanzen und ganz speziellen Düften sowie mit neuen Anti Age-Pflegetechnologien. Verfliegt dagegen der Duft bei den furios gestarteten Duftspülern schon? Der September 2017 war für die Duftspüler mit minus 21 Prozent zum Vorjahres-September ein wirklich schlechter Monat, wahrscheinlich aber nur ein kurzer Durchhänger. Das Duftspülersegment wird im gesamten Jahr 2017 auf gut und gerne 50 Mio. Euro taxiert.

Die aktuelle Entwicklung der Reiniger ist ebenfalls ganz ‚sauber‘. Handgeschirrspülmittel waren im September wieder konstant. Es ist also nicht so, wie viele befürchtet hatten, dass der Geschirrspüler die klassischen Handspüler verdrängt. Designvarianten, Baby-Spülreiniger, angenehme Düfte wie Limette, Granatapfel, Mandelblüte und Aloe Vera oder lustige Promotions wie die ‚Sprüche Editions‘ bringen die Warengruppe immer wieder ins Bewusstsein der Verbraucher.

Die Zukunft gehört aber wohl dennoch den Maschinengeschirrspülmitteln, aktuell insbesondere den Reiniger-Tabs. Sie sind im September nach einer gewissen Durststrecke wieder um rund acht Prozent gewachsen. Im ersten von der EU verordneten phosphatfreien Jahr haben viele Hersteller schon die richtige Mixtur gefunden, so dass die phosphatfreien Tabs das gleiche Spülergebnis erzielen wie in den Vorjahren die Tabs mit Phosphat. Bei den Pflegern für den Geschirrspüler gibt es jetzt auch Tabs, die man in den normalen Spülvorgang mit reingeben kann. So muss man für das Pflegen des Spülers keinen Extra-Waschgang starten. Die Hersteller lassen sich sichtbar einiges einfallen. Spezielle Reiniger (Ceranfeld, Backofen) für Küchen oder auch Reiniger für alle Oberflächen in der Küche gewinnen ebenfalls Marktanteile hinzu.

Papierwaren
Es wird ungemütlich: Im Bereich der Papierwaren sind die Papiertaschentücher im September im Vergleich
zum Vorjahresmonat deutlich gewachsen (+21%). Im Jahresverlauf fällt das Wachstum zwar moderater aus
(+4,6%), ist aber immer noch überdurchschnittlich. Hauptursache sind gegenüber dem Vorjahresmonat
elf Prozent mehr Käufer und um acht Prozent höhere Ausgaben pro Käufer. Die Babywindeln haben dagegen im September 2017 fünf Prozent ihres Umsatzes aus dem Vorjahresmonat eingebüßt. Obwohl Käufer hinzugekommen sind (2,2%), gingen die Umsätze wegen der geringeren Ausgaben pro Käufer zurück (-7,2%).

Download des vollständigen Berichts: GfK Consumer Index September 2017

 

(Autor/Quelle: www.gfk.com)

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